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美国联邦海事委员会(FMC)的阿兰•凯玲沃兹(Alan Killingsworth)说过：“我们拥有称之为商业行为指南的正式伦理行为指南，这本指南通篇介绍了商业行为;并清晰地阐明了什么是正确行为，如何报导不正确的行为。所有销售人员都看过它，甚至签署声明说明他们理解了这些方针”。
在同顾客打交道时，会出现大量的伦理问题，所有的销售组织都可以像美国联邦海事委员会那样设立特殊的商业行为指南。销售人员通常会面临的一些问题包括：贿赂、错误表述、价格差异、捆绑销售、独家代理，以及销售限制等。
1?贿赂行为
销售人员可能会试图贿赂客户，可能向他们提供金钱、礼品，娱乐消费和旅游机会等的花费。在很多情况下，一项好的交易和误用贿赂或礼品之间只相隔一线，一个10美元到10，000美元的礼品可能仅是一个礼品，但是如何定义向顾客及向他们的配偶提供价值4，000美元的滑雪旅行呢?
许多公司禁止销售人员向他们的客户提供任何形式的礼品。然而，贿赂行为确认后，据美国商会估计，贿赂和回扣占到每年白领违法案件所涉及到的500亿美元中的270亿美元。全球销售在日本做生意，如何给客户赠送礼品
在日本，非常仪式化的礼品交换对建立长期永久关系是极其重要的。与顾客交换礼品，在一起做生意的公司之间，以及在日本公司内部的雇员和上司之间都要交换礼品。和礼品同样重要的是，礼品外包装的选择也十分重要。
说到礼品，IBM公司的文斯•马太尔(Vince Matal)是这样定义的：“越浪费越好“。马太尔说他从前通常购买一些太不适宜的东西，比如说书等，这些东西用于礼品交换，通常被认为太日常化，而不会给对方留下什么印象。后来他声称学会了送礼品的诀窍，应该将奢侈的东西作为自己选择的目标，比如法国巧克力、好酒、珍奇等。他曾经给一个客户赠送了几个密瓜。他说：“那是价值55美元的甜瓜，这种瓜可能是从加利福尼亚进口的，具体我也不太清楚，但是可以肯定的是，那瓜决不是日本种的。而且将之包装在一个非常漂亮的木盒子里，木板条向内。后来，因为出于非常挑剔的缘故，我又送给他们一个非常漂亮的瓶子，价值90美元。因此加起来，一共送了价值 150美元的礼品。做起来很容易，这就是不成文的规定规则。
客户可能会向销售人员索要现金、产品或旅游报销，以此做为向销售员提供订单的回报。假设你的工作回扣是5%，客户会说：“我准备签一个价值20，000美元的办公设备订单，然而另一家公司的销售人员已经答应我，支付我到拉斯维加斯度周末的花费，以作为达成这笔交易的交换。”你知道免税后500美元是很多钱。你迅速计算出你的佣金是1，000美元，在你给他500美元之后，你仍然会剩下500美元，交出那500美元困难吗?
许多大公司采取措施控制它们的雇员收受礼品。马萨诸塞州的一个计算机制造商——布尔HN信息系统公司(Bull H?N?Information Systems)，禁止雇员接受金钱、馈赠，以及任何贵重的礼品。然而，这不包括酒吧账单、吃饭费用、娱乐开销或者其他作为感谢的小型纪念品。
2?错误的表述
当今，即使销售人员偶然一次表述错误也可将公司置于不利的法律地位。许多销售人员在每次接近顾客时，都没有意识到他们承担有法律责任，而且会有风险和义务伴随而来。不过，我们都知道，销售人员有时会强迫推销，有时会夸大他们的产品和服务的功能，有时为了达成交易，进行虚假销售陈述，等等。
客户决定一项购物行为经常在很大程度上依赖销售人员的职业忠诚度以及他们所拥有的专业技术知识。然而，销售经理和雇员们经常发觉很难弄明白自己在进行销售陈述、阐释个人观点和承诺时，分寸把握多大为宜。他们通常意识不到由于自己的某种错误表述而使他们的公司卷入了诉讼案件，以致毁掉了自己公司辛苦建立起来的客户关系。
顾客凭借销售人员进行销售陈述而购买他们的产品或服务，但后来发现产品或服务并不如销售人员事先承诺的那样时，供应商可能由于使用了错误表述或虚假担保而被起诉。美国的一些公司将会因犯有此类错误而难免付上数百万美元的诉讼费，尤其当其销售人员出售的是价格高昂的高技术产品或服务时。
然而，如果你能够明白一些与销售功能有关的错误表述和虚假担保方面的法律条款，以及遵守一定的能够保证你和你的公司摆脱困境的策略，你就完全可以避免犯上述那样的错误。销售人员必须理解销售鼓吹和销售陈述之间的区别，以及两者之间的法律界限。而且也有可以遵守的预防性措施;销售人员必须和公司的管理层密切合作，以避免浪费时间和金钱去解决法律纠葛。
(1)法律条文的说法
表述错误和虚假担保是两类销售违法行为，亦即受害一方寻求损失补偿的理据。这两类理据在取证及向法官或陪审团索取的损失类型上有所区别。然而，这两种理据都是在销售前提下由于我们的销售目的而引起的，而且也以类似的方式来加以处置。当销售人员对产品的特性和功能进行错误表述或虚假承诺时，两种情况就都出现了。然而，并非所有的表述都会引起法律后果。当销售人员用一些夸张的说法，比如说：“我们的服务无人比得上，“或者说“我们的产品是世界之最”等说法来漫无边际地夸大自己的产品质量时，其说法通常都可以认为是个人看法，顾客、供应商或者批发商通常也不会对之信以为真。因此，在错误表述或虚假担保诉讼案中，律师使用的通常辩护词是：客户不应依赖于销售人员的这类鼓吹，因为将这些说法当做产品的面值是不合情理的。当销售人员对其产品或服务的内在性能所具有的实际特征(比如说，某种产品或服务能够起到的效果、效益或节约性能，它能为顾客提供什么服务及其如何使用等等)进行描述和承诺时，法官全把这些评论作为对事实和担保的依据。
在销售鼓吹和事实表述之间存在细微差异，因此很难加以区分。并非一定要用某种非它不可的特定的表达形式。每一种情况都要具体问题具体分析。一般来说，顾客这方面的知识越少，法院把某种表述看做是具有实际后效作用的可能性也就越大。下面提供了一个最近发生的实际案例，以期有助于说明这一点。
这位主顾告诉销售人员说，他对这位销售员所卖的设备不是很了解，他需要时间来考虑销售人员所说的内容。过了几周之后，基于销售员所说的话，他购入了这套设备。
几个月之后，他将这位销售人员所在公司送上了法庭，声称这套设备的运转情况并非合同签署前收到的说明书中所说的那样，也与销售员在交易时所做的陈述不相一致。设备制造商则争辩说，销售人员的表述只是出于好意，并没任何欺骗客户的意图，他的表述不具操作可行性，而且是无辜的，从而通过这些方式为自己辩护。进行销售保持你的幽默感
艾伦•列斯克(Alan Lesk)是美顿法姆公司(Maidenform)的产品销售和产品广告推广高级副总裁。他说：“那还是我作为华盛顿特区的地区销售经理时进行的第一次销售拜访。那是一个非常大的百货商店，以前从未和美顿法姆公司有过商业往来。我们正盼望能更进一步打入这个市场。然而奇怪的是，这项销售工作只用了两次电话访问就成交了。“
他说：“我访问的第一个对象是一个导购经理，他非常不合作。在走出商店办公室的路上，我直接走进了他们老板的办公室，我们约定在那一周的晚些时候，我们和他们的一些高级执行经理人员进行了一次会面。”
“那时，我只是个毛头孩子，面对由九个强悍的执行经理人员所组成的委员会，我必须进行我的陈述。在我陈述到一半的时候，执行副总裁打断了我。他告诉我说这是一项价值大约是500，000美元的大项目。让我明确指出同他们商店做这笔交易可以给他们打多少折扣，用来进行一些开销，比如说合作的广告费等。他实际是在偷偷地向我们要钱。
“当时，我必须迅速做出决定，我站起来对他们说，‘如果这就是今天要做的生意，那么我无能为力了。’然后我转身走出了房间。那个家伙开始发楞了。后来我想他是在测试我，看我有多大的意思能接受他们商店的这项销售项目。”
“这件小事使我懂得了许多重要的事情。”你不能拿你的人格妥协，你不能让别人吓倒你，更为重要的是，不要丧失你的幽默感。不必细说，我们最终拿到了那个商店的项目。现在我们正在同他们进行一项价值超过200万美元的交易。
法庭的判决赞成顾客一边，裁决销售人员的表述已经“事先预知到”了设备的工作情况，这使得那些话不仅仅是随便的谈谈而已。销售人员有义务了解他所销售设备的工作性能。他的表述被认为是事实的陈述，而不是个人观点。更为进一步的是，法庭认为一个知识丰富的销售人员利用了一个不知内情的客户，是不公正的。
(2)使之永远合法的建议
下面的建议涵盖了能够使销售经理人员和销售雇员因为不恰当的表述和虚假承诺最小程度地受到指控而不得不支付大笔诉讼费的各种方法。销售人员总是需要照下面所说的方法来做的：
① 要认识到在销售过程中(合法的结果)典型的称赞性表述和具体实际性表述之间的不同。下面的一些表述都是从实际案例中摘录下来的，销售人员做出的这些法律上可行的表述均可判定为实际上是可控性的表述。
■ 这个冰箱能够在最温暖的天气里保存食物。
■ 这台拖拉机的特征是起动马力巨大。
■ 医生可以完全放心地为病人开这种药，它无副作用。
■ 这种平头钢笔具有可以在15到20分钟时间内当即失去功能的能力。
■ 这是一种安全可靠的直升飞机。进行销售这人真的是死也要做买卖吗?
“他通过电话做销售，真是好样的。这里存在鲜为人知的，但却巨大的商机。如果我能更早地进入这些领域，是能够创造令人吃惊的利润的。
“然后我说，‘这个听起不错，我要买几百万股。’电话的另一端在喘息，‘多少?’，‘几百万股!’。现在他已经气喘吁吁了，这种极其冷酷的说话方式使我感到很内疚，他只是谋生而己，而我却在这样做。
“另一方面，他在设法算计我，想让我把钱掏出来。于是我就答应与他做交易。‘你要同意签个合同，我就和你做这笔买卖。’‘签什么合同?’他问我。‘我要你签一份合同，说明如果这项投资失败了，你就得自杀。或者，如果你不能自杀，我就得要你的命。’
“他听了大吃一惊。‘难道你希望我自杀?’‘我觉得我说得有道理。’我对他说：‘你让我冒身家之险进行投资，那么，如果这是一个连蠢人都觉得明白无误的投资的话，你应当完全有把握拿命作为抵压吧!’
“那人结巴起来了。我已很少听到这种结结巴巴的声音了。他说：‘你一定是在开玩笑吧?’我严肃地对他说：‘不，我可不是在开玩笑。如果这是一笔好交易，又假设我在这笔交易中亏不了本钱，而且，如果你能够凭白无故地把这个商机让给一个你完全不了解的人，而不是你的亲戚朋友，你的善心就像是拿命做赌注的吧?’
“电话的那一头这时有一个漫长的停顿。然后他说：‘这是我迄今听到的最可笑的事情了。’这时候，我觉得自己受到了伤害。这人难道不是要我把自己的血汗，也就是我的辛苦所得投入到一笔夸夸其谈的投资当中吗?
“‘你不会同意自杀吧?’我问道。‘你说得听起来好笑’，他说。‘这是你的说法’，我对他说。这时他把电话挂了。我知道他不是成心骗我的。奇怪的是他为什么没有要他外婆来投资呢。对此，我对任何有潜在可能进行投资的人都这样劝告：‘问问那些经纪人，如果投资人赔了钱，他们会不会过河拆桥呢?如果他们不肯承诺的话，就不能给他们投资。’”
② 在进行一项销售之前要认真对顾客进行教育。销售人员应该说出尽可能多的关于产品的特殊质量问题。原因就是当一个公司在某个领域内已经有非常广泛的经验时，他的销售人员在做这个领域的产品销售陈述时，法律限制使它很难仅仅成为一次销售谈话，而不是可以诉诸行动的实际性表述。这种情况尤其适用于那些销售高度专业性领域的产品或服务，这时要完全依赖销售人员的专业技术知识，而不是依靠不熟悉这些产品的顾客。然而，如果同销售人员打交道的顾客精于这项交易，法院将不大可能裁定为他提供的是一个担保性的表述。因为对产品很内行的顾客有责任分析销售人员所声言的内容，并可亲身去调查这些产品。
③ 描述产品性能时一定要准确，避免使用推测性的词句。尤其是对产品能够完成什么功能进行描述的语言。
④ 了解产品的技术规格，阅读所有关于产品的资料以确保没有进行夸大表述，与此同时还要跟上产品设计的变化，如图2-5所示，吉润洁(The W?W?Grainger)公司的销售人员正在细心、诚恳地向他的实业界客户解释其产品技术方面的知识。
进行销售有利害冲突吗?
这位房地产销售员对一对青年夫妇做出保证，说她将努力帮他们买到一套合适的房子。“把我当做你们的侦察员好了。”她说，“我一定帮你们花最少的钱买上一套最好的房子。”这对夫妇得到了三番五次的保证，在回家的路途上他们谈论着自己的好运。有一个销售商正在为他们张罗买房的事，价钱虽高，但一想到有一个很专业的内行人在为他们帮忙就很高兴。
卖房子的那一家也感到很高兴。他们细心地选到了一个好经纪人。因为经过这些天来的观察，了解了这个地区的很多起房屋价格，他们希望能有个好经纪人帮他们多卖数千美元。他们进行认真选择的另一个理由是：以当时的价码，需要花6%的佣金，这也是一大笔钱。“如果真要付这笔佣金的话，也要付给最好的销售人员。”
这种事常有发生，也常可能有严重的后果。双方期望怎样达成最好的交易呢?一个销售人员对卖主卖出最好的价钱。然后又对客户做出同样的承诺。
沿着同样的思路前进，一个销售人所得佣金的涨落也要从房屋卖出的价钱中分割出来。她的全部保证不都要从买房者所付出的钱中抽出来吗?
像这一类互相矛盾的情形在市场上历来都是常见的，对它进行的批评有时候也是令人迷惑不解的，连那些搞协调的人也无法把问题说清。
有时候可以给予两种解释。一种是，与其说这是个法律问题，不如说是一个人性问题。即使做出了警告，客户仍然设想销售人只能和他站在一起，而不是和需付出佣金的卖房人站在一起。
第二，一个好的销售人员有时候尽量设法使双方的愿望彼此接近。这一点是值得争论的。但所提出的辩词是为要使一笔买卖能够成交、避免泡汤，销售人员必须做出必要的妥协。
在股票市场也存在同样的情况，很多小投资者都认为他们的股票经纪人是可信的，是他们的好咨询人。
这个销售员必定是十分谨慎地在进行销售陈述。如果他说：“这套设备可以增加2%的产量。“但倘若实际设备达不到时，销售人员和它的公司将被送上法庭
⑤ 避免过分夸大产品的安全性。法律通常在那些肯定性的观点上都采取某种含糊的说法，因为对这些说法的理解往往容易解释为可能导致可能性的担保责任问题。比如说，明尼苏达州立法院最近裁决了一桩案件：一名销售人员声称一辆二手车配有改造过的化油器，并运行良好，这已构成了对于车辆状况的保证性表述。有人基于销售员对于产品具有如此好的质量的保证，买了它。但后来化油器出现了阻塞故障，车辆撞到了树上，并使客户受了伤，谁来对这起招致巨大损失的事故负责呢?
⑥ 了解联邦政府和州政府关于担保和保证方面的法律条文。
⑦ 了解你的产品和服务的特性和性能。
⑧ 在你的产品操作手册上务须使所有有关的设计变化和改进部分说法一致无误。
⑨ 当顾客问及产品或服务可能导致什么结果时，除非产品已由公司经过测试并获得了满意的证据，否则避免提供自己的见解。
诸如此类的表述：“这件产品将会减少你40%的库存积压，”如果现行制度系统不能达到承诺的效果，公司将可能陷入麻烦，请避免这样的表述。如果确实不知道顾客某个问题的答案，请先不要着急回答他们，告诉他们说你不知道，回头会很快把这方面的信息告诉他们的。
⑩ 任何时候都不要超越自己的权利范围，尤其当同顾客探讨起价格和公司政策时，务须记住，销售人员的话可能会给公司造成束缚。
最后需要指出的一点是：对于顾客来说，在错误表述和违反事先担保的基础上，通常很容易及时恢复和弥补损失。在美国许多州，即使可以认为销售人员的表述无可非议时，也还要努力恢复保持这种状况。
3?价格歧视
许多顾客可能受到过其他商家所没有的削价优惠、让利酬宾等服务项目。即使如此，在有些条件下，这也算触犯了1936年制定的罗宾逊——帕特曼法案(Robinson-Patman Act)。这项法案允许销售者在基于节省生产成本的情况下，向客户提供大批量产品的打折服务。
个别销售人员或销售经理可能会采取“价格歧视“的手段来提高销售额。价格歧视指向不同的客户以不同的价格销售同样数量的产品。如果这种做法削弱了或损害了竞争，则被认为是非法的。这样做同样是不道德的，因为对顾客不够公平。
4?捆绑销售
为购买某些产品时，顾客可能会被要求同时购买他不需要的别的产品，这就叫捆绑销售。若这种做法实质上已亵渎了公平竞争的时候，就要受到克莱顿法案(Clayton Act)的禁止。比如说，一款非常流行的化装品的销售人员会对客户说：“我只有少量你所需要的产品，但如果你的所有27家商店都能够为我提供产品展示、广告，并能推销我的各种产品，我就可能为你供货。这就意味着你需要他购买你以前从未购买过的十几种别的产品。”这种交易行为正确吗?不，这是在违法。
5?独家代理
当合同要求批发商或者零售商必须专门从某家制造商购买产品时，就叫独家代理。如果这种做法削弱了竞争，按克莱顿法(Clayton Act)规定，这种做法就应当禁止。
6?互惠性交易
曾经有一位销售员说过：“如果你能够从我们公司购买照明设备、其他供应品或配件的话，我就将从你们公司购买我们所需要的全部办公设备。”这是正确的交易行为吗?
互惠性交易是指如果某人或某个公司同意购买你的产品时，你将会相应地购买他的产品。联邦贸易委员会和司法部认为，如果这样的商业协议伤害或削弱了竞争，则会被认为是非法的。大多数采购代表发现这种规定令人十分讨厌，因为互惠性交易协议可能变成非法的。即使合乎伦理规范，客户甚至也十分害怕同销售人员谈及此事。
7?销售限制
为了保护消费者不受那些上门销售者的不道德的销售行为之害，在联邦政府、州政府以及当地政府都有过这方面的立法规定。联邦贸易商会和许多州也都采取过所谓冷处理期法案(Cooling-off Laws)等规定。这项法令规定为顾客提供一个冷处理期(通常是3天的时间)，在这期间内，客户可以撤销合同协议、将产品返回，而且能够如数获得退款。法律保护那些相当于或者超过25美元金额以上的对等销售服务项目。法案中同样规定，销售者必须向客户出具拿出这项交易的书面协议或收据，并要求说明有三天的退货期。
许多城市规定，非本地居民从事向消费者提供直销活动，必须在他所从事商业活动的城市注册，并交纳相当数量的注册费，同时还需要有经济担保人。这些城市法规通常都称为绿河法规(Green River Ordinances)，因为第一部这种类型的法规是1993年在怀俄明州的绿河上签署通过的。这类法令使得外部竞争对手进入当地市场变得相当困难。通过这种方法，消费者与当地公司都能得到保护和帮助。
冷处理期法案和绿河法案的签署都是为了保护消费者免于遭受销售人员使用不合伦理的、高压性的销售策略，这些法令和其他的一些法令均是必不可少的，因为有的销售人员在销售交易中会使用不合伦理规范的做法。
[ 本帖最后由 stonys 于 2008-12-18 17:23 编辑 ] |
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