掌握十个原则,制定2009年营销计划(转)

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掌握十个原则,制定2009年营销计划(转)
时间： 2009-1-4 下午2:20  用户： 一不小心bob  专业度： 13037

主持人：许多人对2009年经济形势的判断都是不容乐观。此时，正是许多企业制定2009年营销预算的时间点，在这种氛围中，很容易做出削减营销费用的决定。但广告界有一种观点称：如果在市场低迷期削减营销费用，就等于在对竞争者对手做出让步。你认同这种观点吗？

庄淑芬：这个说法我们时常听到。在我看来，此时企业应该把营销费用当做投资而不仅仅是费用。在奥美亚太区主导的一项有关“如何在经济不景气时优化营销预算”的报告中，我们做过一个统计，发现美国从1854年以来已经经历了28次经济衰退，大概每四五年一次，他们对付不景气已经很有经验。我们的研究发现，在不景气时继续维持营销费用的企业，在景气恢复时的成长高于其他企业3倍。同时，不景气时继续维持营销上的投资，也会增加市场占有率，因为大部分企业此时会选择缩减营销费用。

主持人：虽然你讲了许多维持营销费用的益处，但一个很现实的情况是，受经营状况的制约，大部分企业不得不削减营销费用。在这种情况下，企业如何让品牌的影响力尽量少受影响？

庄淑芬：的确如此。现在企业常常跟我们说：资金少了但希望有更大的产出。我们的建议是：营销组合要更有创意，创意本身要更杰出，与代理商的关系要更紧密。

另外，更要注重改善与消费者的接触点，让消费者有很好的体验。我觉得招商银行在这方面就做得很好，例如，当你消费刷卡后，招行马上会用短信通知你，发生了一笔多少的费用。这时我会觉得这个银行很体贴，让你很安心。而这种小小的、低成本的主动体贴消费者的体验，在经济低迷时很重要，甚至可能比只是单纯播放电视广告还有效。

主持人：中国经济一直是高速增长，如何面对全球的经济危机对许多企业是新的课题，在你看来，制定2009年的营销计划时，企业应该牢记哪些原则？

庄淑芬：奥美正在做这方面的研究，我们觉得应该掌握以下十个原则：

第一，审视竞争对手，注意市场的变化。因为经济不景气时，市场会重新洗牌，脆弱品牌会退出市场，所以你更要细心地去做评估、监测，你投资多少才会提高市场占有率。

第二，维持你的营销费用，能够比较快速地增加你的市场占有率。此时一般的厂商都会削减营销费用，如果你不削减，你的声音就会大过他们。经济衰退时，增加营销开支都可以提高市场占有率。我们有880多个营销案例可以论证这一点。

第三，投资在产品的研发、新产品或改进性产品上。

第四，投资于创意。历史上许多公司都是在经济衰退时成立的，例如通用电气、迪斯尼、惠普、微软，苹果的iPod也是在经济衰退时推出的。他们反其道而行，也说明不景气时反而有创意性的产出。我们在广告创意上也应该如此，不景气时人们更需要梦想，更需要对未来有信心。因此，这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出、更有效。

第五，用360度的投资来提高效率和效益。研究证明，多渠道的传播活动比单渠道的传播活动来得有效。大众消费品这时也不要随便停止电视广告，研究证明传播活动使用电视广告时，成功率是66％；如果不使用，成功率只有49％。对于高价品而言，就不一定要依赖电视广告，比较有针对性的营销则更有效。

第六，注重公关的效用。随着新媒体、新科技的兴起，公关可影响的范围变得越来越大。

第七，战略和战术要保持平衡。不景气时，大家通常会做价格促销，这种战术性的操作会影响你的赢利。因此，在考虑短期效益时，也要考虑长期的利益。

第八，挑选一个你很信赖的传播伙伴。要让你的代理商和行销伙伴了解你经营上的议题和问题。很多客户平时不一定跟代理商分享市场资讯，但在非常时期，应该让你的伙伴知道你的处境和想法，一起思考解决方案。

第九，传播策略和企业策略应该环环相扣。要设定一个清楚的目标，这个目标应该是硬性的、具体的、可评估的。

第十，尽量使品牌拥有大理想。面对新科技、新媒体、新人类、不同利益团体，要用品牌大理想引导所有营销组合的元素。（庄淑芬，奥美集团中国区首席执行长）

  （© 世界经理人）

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真不错，好好学习。